9/13/2007

社論剪報--自有品牌

中國時報 2007.09.11 
讓台灣的自有品牌走出去
中時社論

「台灣品牌」甚或「台灣製造」長久以來竟是怎樣被全球所認知,或許下面兩部好萊塢電影的幾句台詞可窺出一二線索:

一九八七年好萊塢的賣座片《致命的吸引力》,當男主角麥克.道格拉斯在大風雨中撐開雨傘時,只見他已經渾身濕透,傘一打開卻成了開花傘,於是他咒罵一聲:「made in Taiwan」。但這句台詞也生動的反映自一九七○年代以後,台灣中小企業拚出口的實況,平價品市場幾為台灣品牌占據。

一九九八年,也就是十一年後,好萊塢的另一部電影《世界末日》裡,俄羅斯太空站裡的一個老俄見機件不靈,就拿起手中的扳手猛敲機器,然後說,電腦呀,不管美國的還是俄國的,其實都是made in Taiwan。不論片中是在誇獎,還是譏笑,他的意思顯然表示不論什麼牌子的電腦,其實零件都來自台灣,這句台詞所反映的,恰好亦是一九九○年代以後的一段期間,全球電子產業的零件供應,幾乎都是來自台灣。

正如這兩部電影所傳達的暗示,Made in Taiwan一直都是台灣最大的品牌,很多外國人就是透過這個品牌開始接觸、了解台灣,甚至讓台灣真正登上國際舞台,就是從品牌開始。而面臨全球化的衝擊,乃至國際政經結構的邊緣化壓力,台灣所能做的,還是創造更多的自有品牌,透過台灣的品牌走出去,比總統一年到頭走出去再多趟都還有效。

本報昨天的《台灣希望二○○八》專題中報導了台灣品牌的今昔。這中間我們看到了希望,譬如名列今年台灣十大品牌的排名中,有八個品牌就是屬於電子科技業,這說明資訊科技仍是台灣目前競爭力的主流。惟希望之外我們也看到了隱憂,這些自有品牌截至目前都還不具備全球規模競爭力,其品牌價值沒有一個獲得列入全球百大品牌中,而在亞洲企業中日、韓已有多項品牌名列百大,從品牌價值的對比即可知道其間的差距。名列全球百大企業第九十八名的日產汽車(Nissan)的品牌價值則達三十億美元,而居台灣十大品牌首位的華碩電腦,其品牌價值雖高達三九七.四八億新台幣,但距離全球百大品牌排名最末的日產還是相當遙遠。

這其中另一項耐人尋味的地方是,我們所熟悉的若干台灣著名科技業鉅子,如台積電、聯電、鴻海等,儘管他們都在全球資訊產業鏈中居舉足輕重的地位,也具備一定的產能與規模經濟,但說到最後它們終究都是代工,並非自有品牌。沒錯,台灣的「代工優勢」在過去數十年間對台灣的經濟成長居功厥偉,甚至到現在都還是台灣出口的主力,但問題也出在這裡,就因為是「代工」,它的可替代性也最高,當全球產業分工出現變化,代工產業自然會隨著土地、原料、稅金、人力資源等條件的轉變而「逐水草而居」,過去幾年有關晶圓產業西進產生的「戒急用忍」爭議,有大半源於這個背景。用更簡單的話說,自有品牌彰顯國家競爭力與形象,代工產業則永遠不會有祖國。

在專題中有「品牌先生」之稱的施振榮接受訪問時的一段話,相當值得深思:「只有自創品牌,才能讓台灣擺脫看人臉色的日子,才能破除低毛利、低獲利的宿命。」何只「破除低毛利、低獲利」,台灣要獲得國際社會的認同,不是中華民國或台灣這兩個如今充滿政治含意名詞的較量,關鍵在台灣能讓世界留下什麼印象?台灣在國際間有什麼力量?最直接最有效的莫過於代表精緻科技文明的made in Taiwan。

品牌還有幾個意義:精美的產品、有前瞻性的研發技術、豐富的設計創意。當品牌成立之後,配合散布世界各地的台灣傳統代工產業,由上至下串成最完美的產業鏈,那時候我們擔心的不是代工產業的出走,而是如何利用這些資源,吸引各國的品牌來台灣設公司。台灣要自由開放、大膽地迎向國際,從made in Taiwan邁出這一步。兩黨總統候選人成天為「入聯」的政治口水爭執不休時,對於怎麼創造台灣自有品牌,怎麼讓品牌走向國際,有沒有一套策略呢?

中國時報 2007.09.11 
品牌誤解的年代
詹偉雄

這幾年,有不少台灣企業投入「品牌工程」,規模有大有小,但細看它們矢志品牌的發展軌跡,約略來自幾種思考背景:其一,認為「自創品牌」,可以擺脫代工產業受外國原廠宰制的宿命,「品牌化」因而成為企業經營者獲得「完全自主經營」的一個必要的救贖過程(因而也不免帶著過多的浪漫主義色彩);其二,在產品的世界商品鏈中,台灣代工商發現自己的談判實力已凌駕於原廠之上,因此乾脆買下積弱的原廠,自己跳下來作品牌,藉此獲得(代工利益之外的)品牌與通路新利潤;其三,在代工業務之餘,策略性地發展與原廠市場有所區隔的自有品牌(例如集中於開發中國家),一方面增加與原廠談判代工價格、合約存續的籌碼,一方面可以槓桿運作既有的工業設計與組裝製造能力,低成本地試作品牌工程,期待有朝一日,這些累積的學習智慧,有助於全面轉進自有品牌。

這些思惟,都帶有其因應經營環境變化的「合理性」,「作品牌」因而成為台灣企業前仆後繼以赴的目標;換句話說:這是台灣代工企業必然會沉澱出的集體意識形態;但也就是在這個集體性上,我們可說深深誤解了「品牌」。

第一個誤解,是我們忽視了消費者。「品牌」之所以會有價值,來自消費者對「品牌」能實踐某種生活風格、理想價值、美感意義的長期信任與信仰,正因為如此,忠誠的消費者在「品牌公司不進行任何行銷活動(包括「折扣」、「廣告」、「贈品」……)的條件下,仍將持續購買品牌商品」(這是英國Interbrand公司對「品牌價值」的定義)。因此,成功的品牌企業往往是從「消費者感受」出發,開發出讓人深深玩味的人文價值,而非由「生產者能力」來體現競爭優勢的公司。

第二個誤解,是將自己偏好的生活型態,當成品牌訴求的核心價值。台灣作品牌的企業,絕大多數都擁有作ODM或OEM的身世,在當年企業茁壯過程中,由創業家一人所體現的「集中化權威」,往往扮演著企業成功關鍵角色,藉此單一權威,企業往往能做成大膽、差異化的策略與快速的日常經營決策。但一旦企業決勝的場域轉向消費性市場,這種體現工業人聚焦管理的「嚴峻、黑白分明、功能導向」的狹窄生活風格,立即和消費世界裡爭奇鬥艷的「美學部落」消費族群所要求的繽紛體驗和歡愉渴望,產生不搭調的衝突。

第三個誤解,是以經營OEM、ODM的「成本效率」思惟,來經營品牌。許多台灣企業家靠著精準的「效率」打下一片天,但看看世界市場,「品牌企業」卻往往是不效率的(蘋果電腦新商品上市時常延遲,即為一例),這並非說「效率」不重要,而是對品牌企業而言,「創新的想像」這件事,才是創造品牌差異化的關鍵,台灣企業往往低估、錯估了由「代工企業」往「品牌企業」轉型的此種經營知識與能力的「不連續性」,從而在投資品牌鎩羽之後,發展出「台灣不適合作品牌」的悲觀主義,而這卻是對品牌最大的誤解。

也許,應該參考日本新力的故事:一九五○年代,當時仍叫做「東京通信工業」的新力兩位創辦人──「技術迷」井深大和「經營狂」盛田昭夫,兩人同意:對風格與美感外行的自己,遲早會成為成長之路上的絆腳石,於是他們很早就物色到一位來新力投訴錄音座產品的年輕人──東京藝術大學音樂系學生大賀典雄(主修聲樂),來作為他們未來可能的接班人選,新力不僅支助大賀到德國留學,更讓他在進入公司後,破格地讓他主管新力的「新產品工業設計」、「品牌設計」與「廣告宣傳」三大重要部門,一九八二年大賀典雄出任新力第四任社長之時,更引起日本媒體界的議論。

但今日回想起來,你不得不佩服兩位創辦人的遠見:如果沒有大賀典雄這位「局外人」攪動新力一池春水,新力不會開創出令人驚奇的銀、黑色金屬機殼的「鋁拉模壓鑄工法」,一舉改變家電產品的時代風貌;沒有這位「男高音」,新力不可能參與音樂CD的標準制定,也不可能進軍音樂唱片事業;更糟的是:如果沒有這位挑剔的「藝術家」,新力的Logo可能還是當年土包子似的熨斗圖樣。

廿一世紀初的台灣,有點像日本當年的東京奧運時期,新力經驗顯示:主動地把自己移開,也許是老創業家們一生中最有價值、也最具意義的一次抉擇。

(作者為學學文創志業副董事長)

中國時報 2007.09.13 
作品牌 先尊重人
黃朝欽/台南市(博士生)

看到《中國時報》刊載詹偉雄〈品牌誤解的年代〉一文,筆者頗為驚喜。「台灣希望2008」是近年少見的專題,充滿著對台灣的期待。

關於品牌問題,個人認為對「人」的尊重程度也是造成台灣無法有國際品牌的原因之一。品牌是以消費者為中心的,但在台灣,企業也好,政治人物也好,對於「人的尊重」並不足。試想企業是否曾將「顧客的需求」納入最重要的決策當中?政治人物是否在思考任何決策或行動之前,真正將「選民」的需求納入最重要的行事準則?而這種對於顧客的了解及尊重,卻是做為一個好的品牌不可或缺的態度。

不管是消費者行為或組織行為學,西方國家都有正式的研究,長久以來就有重視的傳統;然而在東方,大凡有關人的心理都會被冠以「算命師」之類的巫師級稱之。然而二○○二年的諾貝爾經濟獎得主就是心理學家卡尼曼(Kahneman),這是否就是東西方對於心理學重視的差異程度。

台灣談品牌太久了,但都一直停留在表面的層次(如美麗的廣告、包裝、熱鬧的活動…),卻忽略了做品牌最重要的軟性「文化」(人的需求)。

文化是需要長期培養,最不容易模仿的,卻也是目前台灣短視近利環境之下,做品牌最被忽略的因素。顧客是聰明的,永遠站在顧客端思考問題是做品牌最不可或缺的心態,也唯有對品牌有正確的思維,才能讓企業、社會、國家朝著正向的發展。
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